Hay un momento en el ciclo de vida de las marcas en el que lo que fue su fortaleza empieza a quedar en el olvido o incluso convertirse en una desventaja. El logo ya transmite que la marca se quedó en el pasado. El tono de comunicación ya no resuena igual. O simplemente, el negocio creció y la identidad de marca quedó chica. En estos casos comienza a mencionarse el concepto de rebranding.
Hacerlo bien puede relanzar una marca; hacerlo mal puede costarle posicionamiento, confianza de sus clientes y por supuesto, ventas. Y no estamos siendo dramáticos, ha pasado y volverá a pasar. El caso es que no le pase a tu empresa.
Rebranding y rediseño
El rebranding de marca va más allá de cambiar el logotipo o elegir una paleta de colores y estilo para una campaña. El rediseño puede ser parte de un rebranding, pero no son sinónimos.
El branding es el proceso estratégico de construcción, gestión y evolución de la identidad de una empresa. Es decir, establece desde los valores y mensajes clave hasta la imagen corporativa. Entonces, un rebranding abarca también todos esos elementos. Tal vez no todos, pero definitivamente más que la imagen.
| Rediseño | Rebranding | |
| Alcance | Elementos visuales | Identidad de marca completa |
| Modificaciones en | Logo, colores, tipografía | Valores, mensajes clave, personalidad de marca, elementos gráficos |
| Motivos | Actualizar la imagen a nuevos tiempos y audiencias | Transformar la marca, reposicionar, proyectar cambios internos |
¿Cuándo es momento de un rebranding?
Primero que nada, este no es un proceso que se haga seguido. La identidad de marca y su imagen, para posicionarse en la mente de la audiencia, necesitan ser consistentes por mucho tiempo. Tampoco es algo que deba hacerse por capricho de directivos, sino que debe hacerse bajo estrategia y por razones sólidas.
Algunas razones concretas son:
- La marca ya no refleja lo que es realmente: Las marcas evolucionan con el mercado. Eliminan y lanzan nuevos productos, nuevos mensajes, incursionan en nuevos mercados, etc. Por lo tanto, a veces la identidad con la que se comenzó ya no está actualizada.
- Cambio en el público objetivo: Alineado con la razón anterior, tal vez ahora le hablas a otro mercado o a otro segmento. Y, por coherencia, tu imagen debe acompañar de manera integral ese cambio.
- Problemas de percepción: Si en medio de una investigación de mercado o análisis de cliente se descubre que la imagen genera confusión o genera reacciones negativas, vale la pena cambiar.
- Después de una crisis de imagen: Esta es una razón que debe tratarse con cuidado. Si la crisis es muy grande e involucra cambios radicales internos como directivos, estructurales y de negocio, vale la pena analizar la posibilidad de proyectar este cambio con un rebranding.
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¿Qué cambiar y qué mantener?
Aquí está la clave entre un rebranding exitoso y uno que termina como el desastre de Tropicana en 2009 en el que cambió logo, empaque y mensajes y terminó por regresar todo a como estaba.
Qué cambiar:
- La identidad visual debe cambiar cuando ya no representa quién eres o dificulta tu presencia digital
- La personalidad de marca si tu audiencia cambia y ya no conectas con ella.
- Tus mensajes clave, cuando el mercado ha cambiado y los mensajes ya no son relevantes para ellos o no proyectan cómo es la empresa actualmente.
Qué no cambiar o cambiar de manera escalonada:
- Activos de marca de alto reconocimiento como el logotipo, isotipo, isologo e imagotipo. Cambiarlos de golpe puede confundir a la audiencia y generar rechazo o desconfianza.
- Una marca puede modernizar su lenguaje, pero sus valores deben mantenerse firmes.
- El nombre, salvo que haya una razón estratégica muy clara.
Un buen rebranding y un mal rebranding
Es sencillo, los ejemplos de buen rebranding son aquellos que no recuerdas o que incluso no notaste. El reconocimiento de marca se mantuvo y el consumo también. ¿El viejo logo de Cinepolis? ¿La imagen de Coca-Cola es la misma desde el inicio de los tiempos o ha cambiado? Estos cambios estuvieron tan bien planeados que fueron aceptados sin problema por el público.
Por otro lado, le seguimos diciendo Twitter a X, aunque el nombre, logo y hasta mensajes clave de la plataforma hayan cambiado. Negrito a Nito, ¿era un cambio necesario?
¿Qué pasa cuando un rebranding se hace sin estrategia?
A veces el cambio de imagen no es lo que está mal en sí, sino la manera en que se hace. Los rebrandings fallidos caen en categorías muy específicas.
- Fallas en la identidad visual que borran el reconocimiento de marca.
- Fallas de nombre que confunden a los clientes.
- Desconexión cultural que ignora lo que la marca significa emocionalmente para las personas o que no le habla al mercado objetivo.
Un rebranding que funciona no ocurre de la noche a la mañana ni en una sola sesión de diseño. Requiere un proceso estructurado.
- Análisis de marca honesto
- Definición de los objetivos y estrategia de marca
- Identificación de activos con equity
- Desarrollo de nueva identidad
- Pruebas y validación
- Comunicación de cambio
- Implementación gradual y consistente
Si sientes que tu marca ya no te representa, que la competencia te está rebasando o que simplemente llegas a nuevos espacios y tu identidad no está a la altura, quizás sea momento de hablar de un rebranding.