Definir el presupuesto publicitario de una campaña no es solo cuestión de asignar una cifra: es una decisión estratégica que puede acelerar o frenar tus objetivos comerciales. Aunque los medios digitales dominan muchas conversaciones, la publicidad tradicional sigue generando resultados sólidos cuando se integra de forma inteligente dentro del plan de medios. Pero… ¿cómo saber cuánto invertir? ¿qué criterios seguir para hacer un buen cálculo del presupuesto sin caer en sobrecostos ni desperdiciar oportunidades?
En esta nota, te contaremos cómo estructurar correctamente tu presupuesto publicitario para medios offline y por qué trabajar con una central de medios puede ser la diferencia entre gastar e invertir con inteligencia.
Antes de hablar de números, hablemos de contexto. Aunque muchas marcas han virado a lo digital, lo tradicional sigue moviendo grandes audiencias. Según Statista, el gasto global en medios tradicionales (TV, radio, prensa y exterior) fue de 233 mil millones de dólares en 2023, con una proyección de crecimiento lento pero estable hasta 2027.
Además:
Por lo tanto, planear bien tu presupuesto publicitario en este tipo de medios es más que válido: es inteligente.
El cálculo del presupuesto depende de múltiples factores, y aunque no existe una fórmula universal, sí hay criterios que toda empresa debería considerar. Aquí van los más importantes:
Define tu objetivo comercial, no solo de comunicación
No es lo mismo lanzar una campaña para posicionar una marca nueva que para aumentar ventas de temporada. El presupuesto publicitario deberá adaptarse al tipo de objetivo:
Evalúa tu inversión histórica (si la tienes)
Un buen punto de partida es observar cuánto has invertido en campañas anteriores, qué medios usaste y qué resultados obtuviste. ¿Invertiste más en TV pero el retorno fue mejor en radio? ¿Tu visibilidad en exteriores generó awareness pero sin conversión? Medir antes de decidir es clave.
Consulta benchmarks del sector
Según datos de Arrontes y Barrera, una buena práctica es destinar entre 5% y 10% de la facturación anual al presupuesto publicitario, aunque esta cifra varía por industria y etapa de crecimiento.
“El 10% es un estándar cuando se quiere un crecimiento sostenido o acelerar posicionamiento. En empresas consolidadas, puede rondar entre el 5% y 7%”, señalan en su blog (Arrontes y Barrera).
La clave está en tener claridad y control. Muchos sobrecostos se generan por:
El presupuesto publicitario es más que un número: es una palanca estratégica. Hacer el cálculo del presupuesto correcto para tu campaña en publicidad tradicional puede marcar la diferencia entre visibilidad o irrelevancia, entre impacto o desgaste de recursos.
No importa si vas a pautar en TV nacional, radio local o espectaculares: si lo haces sin estrategia, será solo un gasto. Si lo haces con enfoque y asesoría, se convierte en inversión.
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